Hetek-grafika
A Happy End Kft.-t 1991-ben alapította Wermer András, aki most – sajtóhírek szerint – a miniszterelnök nem hivatalos kommunikációs főtanácsadója, valamint Káel Csaba rendező, aki arról vált híressé, hogy – szakemberek szerint – a hannoveri expón igen magas összegért készített filmet Magyarországról. (Káelnek egyébként a millenniumi kiemelt költségvetésből két filmjét is támogatja az állam: a Bánk bánt, amelynek költségeit legalább 300 millió forintra, és a Próbatáncot, amelynek költségeit 30 millióra becsüli. A rendező esélyes az állami tulajdonú Mafilm Rt. vezérigazgatói posztjára.)
A Happy End Kft. közelmúltban nyerte el a "Magyarország arculatának hiteles, a millenniumhoz méltó megfogalmazására" kiírt 4,2 milliárdos közbeszerzési pályázatot. 10,7 százalékos ügynöki díjért dolgozik a cég. A pályázatra eredetileg három céget hívtak meg: a – gyakorlatilag állami kézben levő – Hungexpo Reklámügynökség Kft.-t, a multinacionális McCann-Ericksont és a Happy Endet, de a McCann-Erickson időközben visszalépett, mert – mint azt korábban Bacsa Gábor ügyfélkapcsolati igazgató a Heteknek elmondta – az Országimázs Központ (OK) feladatmeghatározását firtató, pontosító kérdéseikre a leadási határidő előtt öt nappal kaptak választ. Ennyi idő pedig nem elég a pályázat megfelelő szakmai színvonalú elkészítéséhez.
Tóth István Zoltán, az OK vezetője a pályázat eredményhirdetését követően a Heteknek úgy nyilatkozott, hogy a kiírt pályázat négy marketingkampányt foglal magába: két hazait és két külföldit. Mindegyiknek központi mondanivalója a magyar tehetségnek, a magyar szürkeállománynak a bemutatása, illetve a nyitottság Európára és a világra.
Azért választották a Happy End pályázatát, mivel ez volt a "legkreatívabb, legprofeszszionálisabb és legköltségtakarékosabb, vagyis minden szempontból megfelelt a kiírásnak" – mondta el az igazgató, majd megjegyezte: szerinte nem probléma, hogy a Happy Endnek nincs külföldi médiakapcsolata, hiszen ehhez rendelkezésére áll a Miniszterelnöki Hivatal kapcsolatrendszere. (A két főállású alkalmazottal működő központ tavaly márciusban vette meg 2,5 millióért a nemzetközi sajtó adatait – címeket, terjesztési adatokat, elérhetőségeket – tartalmazó információs csomagot. Kérdéses, hogy azóta mennyire élő a kapcsolata a nemzetközi médiával.)
Az ellenzéki politikusok ugyan több interpellációban gyanúsnak tartották a Happy End győzelmét, de mindaddig az ügyből nem lett nagyobb botrány, míg a Magyar Hírlap nyilvánosságra nem hozta a nyertes, egyébként titkos pályázat tartalmát. A Hetek által felkért szakértő szerint az anyag amellett, hogy ugyan tartalmaz jó ötleteket, gyakorlatilag nem tekinthető komoly pályázatnak, hanem csak úgynevezett kreatív tervnek. Ezért viszont nem szoktak ekkora összegeket fizetni.
A szakértő szerint a pályázat kiírása is rendkívül általánosan szólt. A kommunikációban a nemzetközi média megfizetésének a költsége a legjelentősebb, általában egy-egy projekt költségének 80 százalékára is rúg a nyomtatott sajtóban a reklámfelület, az elektronikus médiában a sugárzási idő megvásárlása. A Happy End Kft. tervezetében erre nincs utalás, nincs terv, hogy melyik nemzetközi orgánumokban lesz magyar imázs. Kérdéses, hogy az igazgató mi alapján mondta, hogy ez a pályázat a legköltségtakarékosabb, ha a pályázatban a pénzügyi felhasználásról nem esik szó.
A másik tisztázatlan kérdés a jutalékoké. Egyrészt a magyar gyakorlat szerint – a "nagy üzletnek számító" – százmillió forintos büdzsén felül 5-6 százalék a bonyolítói jutalék. Ennek az egyik oka, hogy a lapok, a médiumok a reklámügynökségeknek 10-15 százalékot visszafizetnek a megrendelésekből. Így kérdés, hogy a Happy End Kft.-vel milyen szerződést kötöttek erről a visszafizetett részről. Elméletileg ugyanis így a cég a publikus 10,7 százalékon túl is kereshet az üzleten.
A szakértő az anyagban jó ötletnek tartotta a Hungary, the meeting point – Magyarország, a találkozási pont cím? fejezetet, de a "H" betűt mint nemzeti jelképet ajánló részeket ellentétesen ítélte meg. Az előbbi szerint "a fenti szókapcsolat Magyarország legfontosabb ismérveit teszi a lehető legtermészetesebben megérthetővé. Azt, hogy Magyarország kelet és nyugat, észak és dél találkozási pontja". A "H" bet? különleges szerepe viszont érdekes módon kerül kifejtésre annak ellenére, hogy Európában e bet? – az angol hospital szóból – kórházat jelent. A kreatív ötlet az alábbi: "
ha sikerül a "H" betűt Magyarországhoz kötnünk, egy ingyen reklámeszközt is nyerünk: a kórházak "H" betűjéről is Magyarország jut majd az emberek eszébe. A "H" bet? rejtelmei. A "H" nemcsak egy betű. Sokkal több. Egy speciális forma. Kapcsolódási pont, ahogy a két párhuzamos, függőleges vonalat egy vízszintes köti össze. Egységbe szervezi. Integrálja. Nem is gondolnánk, hogy hány olyan szerkezet van, amely tiszta "H"-formán alapszik. Pedig csak körbe kell néznünk: a Margitszigeten a padok, a Lánchíd vagy a kéttornyú épületek, mint a jáki templom vagy a váci székesegyház".
A "H" betűvel kezdődő, tehát különlegesen szerencsés Happy End a millenniumi ünnepségeket tartja egy lehetőségnek, hogy közösségi élményt nyújtson az országnak. Az anyag amúgy több historizáló részt is tartalmaz azzal a megállapítással: "A nyelv: teremtés. Kezdetben vala az ige – mondja az írás. A nyelvnek mágikus ereje van. A nyelv valóságformáló és valóságteremtő erővel bír. Ezt a lehetőséget rejti magában a kommunikáció."
Álomkarrier
2001. 04. 14. (V/15)
