A kampány újra láthatatlan főszereplőkké emeli a politikai tanácsadókat. Bár a pártok gyakran nemcsak a jól bevált nemzetközi stratégiákat, hanem magukat a stratégákat is importálják, már itthon is egyre több cég foglalkozik politikai marketinggel. A tanácsadók befolyása azonban mégsem akkora, mint ahogyan azt sokan gondolják – legalábbis Szabados Krisztián szerint. „A teljesen szürke emberből legfeljebb közepes politikust lehet faragni, profit semmiképpen sem, ezért a teljesítmény nagyban függ a pártoktól és a politikustól” – szögezi le az alaptételt a Political Capital ügyvezető igazgatója. Szerinte ezen a téren nem állunk jól, mivel a politikusi szakma nem vonzó, a politikusok 90 százaléka egzisztenciális kényszerből választja ezt a pályát, és a maradék 10 százaléknak is csak töredéke rendelkezik megfelelő képességekkel.
De vajon miként lehet felépíteni egy politikust, hogyan dolgoznak a „politikusgyárak”? Szabados szerint a lényeg, hogy a politikus(jelölt) karakteres és médiaképes legyen, a többi képesség részben fejleszthető, illetve szerezhető, és menet közben sokat lehet (kell) tanulni. Példaként Orbán Viktort említi, aki „hebrencs, hadaró fiatalemberből lassú beszédű, megfontolt filozófus lett”.
Bognár Ákosnak, az Image Factory kreatív igazgatójának tapasztalatai szerint a legfontosabb politikusi tulajdonság a szorgalom, ezt követi a szakpolitikai háttér és tapasztalat, valamint – természetesen – a jó kommunikációs készség. „Az imázsépítés nagyban függ attól, hogy az illető a nulláról indul-e, vagy már ismert személy illetve, hogy az adott pártban milyen pozíciója, kapcsolati hálója van, hiszen a politikában nincsenek magányos harcosok. Szintén lényeges az anyagi háttér kiépítése, amihez érdekazonosságot kell találni a megfelelő emberekkel” – magyarázta a szakértő. Megjegyezte: a pártok nem számítanak klasszikus szervezetnek, hiszen nemcsak a teljesítmény számít, hanem a lojalitás is. Ezért lehetnek olyan közvetlen tapasztalataink, hogy esetenként – országosan és helyben is – nem a legalkalmasabb emberek dönthetnek közös ügyeinkről, hanem olyanok, akik a megfelelő pártban készek voltak beállni a sorba. A szakértő azonban megnyugtat: ez a jelenség többé-kevésbé tőlünk nyugatabbra is megtalálható.
A politikai PR hatékonyságát Bognár is Orbán Viktorral illusztrálja. A Fidesz elnöke sikeresen pozicionálta újra magát, amikor liberális fiatalból konzervatív ikonná változott a ’90-es évek közepén. „Megjelentek nála a vallásos elemek, a család szentsége, egyfajta puritán polgári miliő. Orbán ma is egyszerűen öltözködik, Horvátországba megy nyaralni, télen pedig síel, de ott is emeletes ágyon alszanak, és – egy jól elkapott bulvárfotó tanúsága szerint – Révész Máriusz gitározik az alsó ágyon” – említi a korántsem ad hoc elemeket a szakértő, hozzátéve, hogy Orbán továbbra is változik: most középre beszél, azt igyekszik sugározni, hogy bölcsebb és felkészültebb lett.
Gyurcsány Ferenc hasonlóképpen a nép fia akart lenni, ellensúlyozva a róla kialakult milliárdos imidzset. Ő lett az egyszerű pápai gyerek, akinek a szövőnő anyukája még mindig egy panellakásban lakik, és további emberi elemnek számít – egyebek között – a Margit-szigeti futás, az elveszett kislány megtalálása, és Totó kutyából is így lett bulvársztár. Az ellenpélda Medgyessy Péter lehet, aki – mutatott rá a szakértő – miniszterelnökként a diktatórikus berendezkedésű Kubába ment nyaralni, mondván, hogy ott jók a szivarok, és finomak a koktélok.
Szabados Krisztián megjegyezte: a tanácsadók nemcsak építeni, hanem rombolni is tudnak. „Ha valakire olyan szerepet kényszerítenek, ami nem illik rá, vagy aminél többre is képes, akkor nehéz helyzetbe kerül. Rogán Antalnak például újra kellett pozicionálnia magát, mert szétrombolta az imázsát, hogy annak idején ő volt a Fidesz megmondóembere. Most ugyanez a veszély fenyegeti Szijjártó Pétert is” – mondta. Negatív példaként említette Hagyó Miklóst is, mint akire a szociálisan érzékeny, a nyugdíjasokkal törődő politikus képét akarták rászabni – sikertelenül.
Rogán esete másfelől pozitív példa is – hívta fel a figyelmet Bognár Ákos –, hiszen V. kerületi polgármesterként sikerült felépítenie egy új arculatot, így jelenleg a nem Fidesz-szavazók között ő pártja legelismertebb politikusa. Ehhez azonban nemcsak kemény munkára, hanem megfelelően időzített (bulvár)média-megjelenésekre is szükség volt. És úgy tűnik, van is, hiszen a polgármester feleségével együtt szerepel majd a TV2 Mr and Mrs című, márciusban újrainduló új műsorában.
A bulvár tehát alkalmas arra, hogy emberivé tegye a politikust, de nem lehet mindent eladni vele. Bognár Ákos szerint lényeges, hogy a politikusnak legyen szakterülete, amely mentén személyéhez köthető ügyeket tud generálni (sajtótájékoztató, háttérbeszélgetések, közvélemény-kutatás megrendelése, honlap, illetve hírlevél indítása stb.). Hozzátette, hogy a hazai médiában nincs nehéz dolguk a politikusoknak, hiszen ritkán találkoznak az előre egyeztetett témáktól eltérő belemenős kérdésekkel. A komolyabb feladatot inkább az jelenti, hogy négyszer-ötször is el kell mondani egy üzenetet, mire „átmegy”. Ráadásul a politikai mondanivalót a kereskedelmi televíziókban gyakran a földrengések és a most született elefántbébiről szóló hírek közé kell bejuttatni. Ezért – hangsúlyozza mindkét szakember – a politikusnak harminc másodpercben össze kell tudni foglalnia, amit mondani akar. „Olyan ez, mint a holywoodi forgatókönyvek: először öt mondatban kell az írónak megfogalmaznia a sztorit, majd ha ez megfelelt a megrendelőnek, akkor egy oldalon, utána négy-öt oldalon, és csak utána kapja meg a munkát” – fogalmazott Bognár Ákos. Mint mondta, a média kulcsszerepe abban áll, hogy képes tematizálni a közgondolkozást: az emberek interperszonális kommunikációjában (értsd: családban, munkahelyen, kocsmában) az lesz a téma, amit a médiában láttak-hallottak.
Az Image Factory kreatív igazgatója szerint a politikai kommunikációban az egyik legnagyobb hiba az, ha valaki arrogánsan, az emberek és a szakma véleményét teljesen figyelmen kívül hagyva akarja keresztülvinni saját akaratát – ilyen volt például az egészségügyi reform SZDSZ-es kommunikációja. „Az üzenetek akkor működnek, ha a politikus meg tudja győzni a választókat, hogy látom a jövőt, és az működik. A Fidesz négy évvel ezelőtti kampánya – rosszabbul élünk, mint négy éve – éppen ezért nem működött, mint ahogy az sem volt szerencsés, hogy a 2002-es »A jövő elkezdődött« szlogen is befejezett időt használt” – mondta Bognár Ákos.
Szabados Krisztián szerint a másik tipikus hiba, amikor a kampánytanácsadók stratégiáit, ötleteit „összekutyulják” a politikusok. Ez látható most az MSZP plakátjain is: ahányféle, annyi szlogen tűnik fel rajtuk. A Political Capital szakértője szerint nem igaz, hogy sikertörténet lett volna Orbánék „polgár” kifejezésre épített 1998-as kampánya. „Az MSZP-nek minden esélye megvolt, hogy egy Tocsik-üggyel és egy Bokros-csomaggal a hátuk mögött újrázzanak, a Fidesz csak a kisgazdák visszalépésével tudott nyerni” – tette hozzá. Szerinte, ami egyértelműen sikeresnek nevezhető, az az MDF 1990-es „Nyugodt erő” kampánya, amikor a radikalizmustól tartó tömegeket sikerült megnyernie a pártnak; valamint Demszky „világvárost építő” 1998-as kampánya sorolható még ide.
2010. 02. 26. (XIV/8)
