A negyvennyolc országban megtartott esemény nálunk két okból sem a reklám ünnepe. Először is a szponzorok miatt. Amikor az igazán kreatív reklámokra szomjazó ember kénytelen az est fő támogatóinak szürke filmjein végigkínlódnia magát, nem hagyja nyugodni a gondolat: a Reklámzabálók is csak egy agyonszponzorált event, a tipikusan szúrós szagú, kellemetlen állagú magyar fajtából. Kezdés után másfél óra is eltelik, mire az első unikumnak ható filmet megnézheti a nagyérdemű.
Másodszor a válogatás, a termés maga hagy kívánnivalót maga után. A világ reklámfilmjeinek krémje hagyományosan három, évente megrendezett versenyen mérettetik meg, ezek: a New York-i, a cannes-i és a Clio Awards. A szakma legjavából összeállt zsűri a kreativitást, a leleményes észjárást tükröző filmeket díjazza leginkább. (Példa: idén a Nike-on kívül egy olyan, szokatlanul hosszú, a Honda számára készült angol alkotás hódított, amely csak a legvégén mutatta be az autót, mégis mindenki értette az izgalmas, alkatrészekből felépített történést.)
A Reklámzabálók azonban Boursicot keze nyomát viseli, ennek megfelelően bosszantó a szexre kihegyezett vagy a melegpárti reklámok túlsúlyos szerepeltetése, az ötlettelen, langyos felhozatal. Üdítő kivételnek számít az a szlovén reklám, amely az ottani Legyen Ön is milliomos!-t hirdeti egy házasságkötés apropóján. ("– Elfogadja férjének? – Igen. – Biztos benne? Nem kér közönségsegítséget?")
Érezhető hangulati változást a Feeling \'85 blokk okoz. A nyolcvanas évek reklámjai megemelik az adrenalinszintet, amikor pedig a Buci Macis reklám felharsan, csakhamar ováció tölti be a termet. (A többi sztár: Traubi, S-modell, Skála, Pécsi kesztyű, Sárvári termálkristály.) A retroreklámok egy olyan korszakot idéznek föl, amelyben még ismeretlen volt a design, a corporate identity, a brand manager fogalma; mégis bájuk és játékosságuk volt a reklámoknak. Et?dök, jópofa történetek keretében mutatták be a hirdetendő árukat – ebben hasonlítottak a mai sikeres kinti darabokra. Nem véletlen, hogy a legnagyobb külföldi elismerést is az akkori magyar reklámfilmpápa, Sas István zsebelhette be. A mostani magyar reklám – összehasonlítva a volt szocialista országok termésével – ötlettelenebb, a Rubik-kocka népe valahova eltemette kreativitását. (Kánai András)
2003. 12. 05. (VII/49)
