„Durván sértőek és megalázóak a mindent elárasztó szexista – azaz nemi alapon
diszkriminatív – reklámok, amelyek a nőket bugyuta háziaszszonyokként vagy
puszta szexuális tárgyként láttatják, amivel mindent el lehet adni” – tömören
így bajlódtak a nemi sztereotípiák problémájával a Reklámok és nemek című
konferencia résztvevői. A rendezvény Magyarországra hozása – akárcsak a hozzá
kapcsolódó plakátkiállításé – hazai nőjogi szervezetek erőfeszítéseinek
eredménye, akik a „jellegzetesen férfiszempontú” média túlkapásai ellen kívánnak
tiltakozni.
„Kedves és humoros” reklámok
A nőjogi szervezetek több ügyet felkaroltak már, a Burger King plakátjai
például visszatérő témát jelentenek, ilyen volt a Próbáltad már zöldségekkel?
című ominózus alkotás, melyet azonban a Reklámetikai Bizottság kedvesnek és
humorosnak talált. A tűsarok.org több esetben írt már panaszt az Önszabályozó
Reklám Testület (ÖRT) és a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) részére, de egyedül az
Invitel reklámja miatt született eddig elmarasztaló határozat.
Az utóbbi időben a legerősebb indulatok az AXE Bodysutra férfidezodor
reklámkampánya körül kavarogtak: a durván szexuális töltetű filmspotok mellett
nyuszilányok bevonásával direkt marketing is folyt egyes vidéki
fiúkollégiumokban. Cseperkáló István és Felker Noémi, az AXE reklámját készítő
ügynökség vezetői a konferencián úgy érveltek, hogy a film egy nemzetközi
reklámkampány magyar adaptációja, sokat nem lehetett vele variálni. S különben
is, „piackutatás nélkül is nyilvánvaló, hogy a tizenhat-huszonhat éves férfi
célcsoport számára akkor is a szex a legfontosabb téma, ha a fene fenét eszik”.
A többi szakmabelihez hasonlóan ők is azt hangsúlyozták, hogy a reklám nem
rombolja a közerkölcsöt, hanem csak tükrözi azt. Barát Erzsébet médiakutató
ennek ellentmondó tapasztalatként hozta fel, hogy a média világában a
hétköznapinál is erősebb a „férfiközpontúság”, a nők főleg dekorációk, s
legfeljebb „egy női magazin főszerkesztője lehet nő, de a Kossuth Rádióé
aligha”.
Melita Sunjic bécsi egyetemi oktató lapunknak kifejtette: a reklám nem azért
van, hogy jobbítsa a világot, hanem hogy maximalizálja a profitot, ez a
funkciója. Az is igaz, hogy a szexista reklámok erősítik a negatív nőképet, de
reménykeltő tendenciának tartja a nők arányának érzékelhető növekedését a
reklámszakmában.
2007. 06. 22. (XI/25)
