Amikor úton-útfélen mindenki „kis hercegnőnek” kezdte szólítani Daisyt, s már a rendelőben is „hercegnői trónnak” titulálták a fogorvosi széket, és hirtelen minden játék rózsaszínű lett, Orenstein úgy döntött, hogy felderíti, „mi ez az új őrület”. Újságírónő lévén alapos kutatást végzett: ellátogatott a Disney-főhadiszállásra, végigjárt babakiállításokat, elment gyermekszépségversenyre, meginterjúvolt több történészt, marketingszakembert, pszichológust, agykutatót, szülőt és gyermeket. Tapasztalatait a Cindarella ate my daughter [Hamupipőke felfalta a kislányomat] című könyvében összegezte, amely felkerült a bestsellerek közé.
Olyan világ tárult fel előtte, amelyben ma már „semmi sem szent”: a reklámok és a marketing már az anyaméhtől fogva megcélozzák a gyermekeket, és szinte minden fontos életszakaszban újabb és újabb stratégiákkal tartják fogva őket. „Amikor szülő lettem, még nem sejtettem, mennyi energiát kell majd azzal töltenem, hogy megvédjem Daisy gyerekkorát és fantáziavilágát. Ez rendkívül tudatos magatartást követel. Szerintem a mai szülők számára ez a legnagyobb kihívás, ilyesmire korábban még nem volt példa.” Orenstein egyébként nem vallásos, egyszerűen csak zavarta, hogy saját értékrendjének határait valami vagy valaki folyton átlépi.
A szálak persze első körben a Disney-központba vezettek, hiszen itt születtek meg a híres tündérmesékből készült rajzfilmek. A cég 2000-ben dolgozta ki a „hercegnő-koncepciót”, melynek keretében a karaktereket a rajzfilmek bemutatóitól függetlenül is piacra dobták különféle formákban. Mivel az olyan régi motorosok, mint Roy Disney, „szentségtörésnek” titulálták az egyes figurák köré szőtt mítoszok keverését, a koncepció szerint a hercegnők szerepelhetnek ugyan egyazon termékeken, de csakis a térből kifelé nézhetnek, mintha tudomást sem vennének egymásról. A stratégia egy év alatt 300 millió, 2009-re pedig már 4 millárd (!) dollár bevételt eredményezett. Napjainkban 26 ezer Disney-hercegnős termék van piacon, megcélozva a 2–6 éves korosztályt.
A cég filozófiája szerint csupán azt adják a kislányoknak, „amire igényük van”. „Nem kérdés, hogy a kislányok szeretnek hercegnősdit játszani, én magam is emlékszem, hogy próbálgattam az anyukám esküvői fejdíszét. De amikor már 26 ezer termékről van szó, nehéz megmondani, hogy hol ér véget az igény, és hol kezdődik a kényszer” – szögezi le Orenstein.
Ráadásul a cég új ötlettel állt elő, miután felfedezték, hogy a 0–3 éves korosztály még „kiaknázatlan piacot” jelent, hiszen a hercegnő-mánia csak 3 éves kortól kezdődik. Az ügynökök Amerikában már a szülőszobákat járják, ahol repiajándékként mesefigurás rugdalózót osztogatnak a szülés előtt álló kismamáknak, akik cserében feliratkozhatnak egy Disney-hírlevélre. A cél az, hogy „a gyermekek már az anyatejjel szívják magukba a márkahűséget”.
Az Advertising Educational Foundation azonban már a 0–1 éveseket is „informált és befolyásos közönségnek” titulálja. Szerintük a 12 hónapos csecsemők már felismernek márkákat, és „erőteljesen befolyásolja őket” a reklám és a marketing. Ugyanakkor pszichológusok szerint 8 éves kor alatt a gyerekek nem képesek megkülönböztetni a reklámot a szórakoztatástól, és nem fogják fel azt sem, hogy a reklám célja az értékesítés. Ez viszont övön aluli ütés a marketing részéről, amit egyesek „ragadozó” stratégiának hívnak. Orenstein szerint az európai országokban jobb a helyzet, mert sok helyütt a törvények nem engedik a 12 év alattiak felé irányuló reklámozást.
Amikor az újságírónő ellátogatott egy játékkiállításra, döbbenten konstatálta, hogy mára a kislányok számára készült termékek túlnyomó része rózsaszínű. De hiszen ez mindig is így volt – vagy mégsem? Az újságírónőnek más emlékei vannak: „Az én játékaim még a szivárvány minden színében pompáztak, beleértve a masnijaimat, a füzeteimet is. Mitől lett mára minden ilyen egyszínű?” Nos, előfordulhat, hogy amit örök érvényű igazságnak hiszünk, az korántsem volt mindig így.
Jo Paoletti, a Maryland Egyetem professzora szerint a gyerekek „színkódolása” viszonylag új keletű. A mai univerzális mosóporok megjelenése előtti mosási szokások miatt a csecsemőket még a múlt század közepén is egységesen fehérbe bugyolálták, de a kisfiúk és kislányok ruházatában sem volt látványos különbség. Amikor később a gyerekszobákat elkezdték színesíteni, a rózsaszínt a piros egyfajta pasztelles változatának tartották, ezért inkább az erőhöz és a férfiassághoz kötötték. A kék viszont a hűség és a nőiesség színe volt. Ezért a múlt század első feléből fennmaradt családi képeken a kisfiúk még sokszor láthatók rózsaszínben (Orenstein is talált ilyen képeket az édesapjáról), sőt még az 1953-as Pán Péter rajzfilmben is ebben a színben pompázik az egyik kisfiú. Több Disney-hősnő viszont, például Hófehérke, Hamupipőke és Alice is kék ruhát viselt.
A kocka a nyolcvanas évek közepén fordult, amikor a nemi különbségek kiemelése lett a gyerekeket megcélzó marketingstratégia fő eleme. Minél jobban szegmentált ugyanis egy piac, annál nagyobbat lehet hasítani belőle, főleg, ha újfajta „igényeket” lehet felébreszteni. Orensteinnek a LeapFrog nevű cég marketingvezetője már egyenesen a „rószaszín faktorról” beszélt. „Ha rózsaszín baseballütőt dobunk piacra, a kislányos szülők meg fogják venni. Aztán később ha kisfiuk születik, akkor venniük kell még egyet – más színben. Ezzel megduplázzuk az eladásainkat.”
A piac szegmentálásában rejlő profitlehetőséget már viszonylag korán felfedezték. Daniel Cook, a gyermekek fogyasztási szokásait kutató történész szerint például a „totyis” (toddler) kategóriát, amiről sok szülő azt hitte, hogy pszichológiai fogalom, a ruhagyártók vezették be még a harmincas években. Az akkori kereskedelmi kiadványok arra biztatták az áruházakat, hogy eladásaik növelése érdekében vezessenek be egy új kategóriát a csecsemő- és a gyermekruházat között. Mire a közbeszédben elterjedt a kifejezés használata, mindenki egy pszichés fejlődési stádiumot értett alatta.
Szintén a nyolcvanas évek közepének marketingtalálmánya a „tween” kategória. Eredetileg a 8–14 éves korosztályra találtak ki, de a felső korhatár már 12 évre csökkent. Tíz év múlva már ezt is külön fizikai és érzelmi fejlődési fázisként emlegették, és tudományos magyarázatot is fűztek hozzá. Ezt a korosztályt tartják egyébként a leggyorsabban növekvő piacnak. Egyes cégek újabban fiatalító (!) kozmetikumokat is piacra dobtak a 8–12 évesek számára, akiknek körében 2008 és 2010 között megduplázódott a szemkihúzót és szempillaspirált használók száma. A 6–9 éveseknek pedig 43 százaléka használ rendszeresen szájfényt (feltehetőleg a játszótérre).
Orenstein szerint a hercegnőkultusz és a rózsaszínmánia mesteri módon akkor találja telibe a 3–6 éves korosztályt, amikor a kislányok külsőségekben próbálják kifejezni nemi hovatartozásukat. A tündérmesékben a hercegnő egyik legfőbb erénye, hogy szép, és miután belovagolt az életébe a megmentő herceg, nem is kell többé mással foglalkoznia. Vajon milyen üzenetet közvetít a rózsaszín kistáskákon díszelgő felirat: „Elkényeztetett vagyok”, vagy: „Anyagias vagyok”?
A nemek szerinti differenciálás természetesen nem csak üzleti szempontból volt érdekes. A 19. század végén Amerikában még külön fontosságot tulajdonítottak a játékok megkülönböztetésének, hiszen azok alkalmasak voltak a későbbi felnőttszerepekre való felkészítésre. A kislányoknak érdekes módon ekkor még nem a babázás volt a kedvenc játéka: egy 1898-as felmérésben alig 25 százalékuk jelölte meg favoritként.
Hamarosan azonban változott a helyzet. Amikor az iparosodás nyomán a középosztálybeli fehér családok kezdtek átállni az egygyermekes családmodellre, néhány év múlva már kormányzati szinten is „faji öngyilkosságról” beszéltek, mondván: a bevándorlók túl fogják szárnyalni a fehéreket. A játékbaba – amit a mai fogalmaink szerint igencsak konzervatív külsővel dobtak piacra – fontos stratégiai szerepet kapott: a fehér kislányok anyai ösztöneit volt hivatott felébreszteni, miközben a fiúknak jellemzően építőjátékokat, vonatokat árultak, amelyek az ipar, a tudomány világa és a családfenntartó szerep felé orientálták őket.
Ez a fajta felosztás tartotta magát majdnem egészen a hatvanas évek kulturális „felfordulásáig”, amikor is a nemi szerepek kezdtek elmosódni. 1959-ben lépett színre Barbie, aki a lázadó nőt testesítette meg: divatos volt, és független. Különféle foglalkozásokhoz társították, ezzel is jelezve a női ambíciók palettájának bővülését. Barbie, a baby boomer generáció otthon ülő anyukájának ellenpólusa, feminista ikon lett, ami együtt járt külsejének kihangsúlyozásával is. Eredetileg a 8–12 éves korosztálynak szánták, de célközönsége egyre fiatalodik. Mára egy 6 éves kislány már túl van a Barbie-korszakon. Ami akkor botrányos volt, ma már a prostituált külsejű Bratz és Moxie babák világában konzervatívnak látszik. Az új babák a divatmánián és a szexi külsőn kívül semmi érdemlegeset nem közvetítenek. Barbie-ra egyébként mostanában rájár a rúd: az ügyeletes sztárként futó Lady Gaga egyik koncertjén állítólag Barbie babák fejét harapdálta le, egy 2005-ös brit tanulmány szerint pedig a kislányok előszeretettel csonkítják, illetve kínozzák meg Barbie-jukat (például megskalpolják, „vízbe fojtják”, mikrohullámú sütőbe teszik). Ilyen reakciókat eddig egyetlen más márkánál sem tapasztaltak.
Amikor pedig a kislányok kinőnek a babák világából, belecsöppennek a „hús-vér dívák”, a Hannah Montanák és társaik világába. Bár ezeket a lányokat mindig egyfajta szerepmodellként mutogatják, a szülők érdekes módon rendre elfelejtik a korábbi bukásokat. Britney Spears, Lindsay Lohan és a többiek botrányai a feledés homályába vesznek, egészen addig, amíg a legújabb „tökéletes jókislány” meg nem jelenik egy vetkőzőmagazinban vagy kétes hírű bárban.
Orenstein szerint ha valamit túl sokáig nézünk, az észrevétlenül is kitolja az ingerküszöbünket, és egy idő után már nem is botránkozunk meg rajta. „A kultúra hiperszexualizálásával szembeni toleranciánk észrevétlenül növekszik. Hozzászokunk, hogy a 12 évesek szájfényt használnak, és csípőnadrágban járnak, és egy idő után már az sem tűnik fel, ha egy 8 évesen látjuk ugyanezt.” A reklámok és show-műsorok rövid ideig tartó nézése is hajlamossá teszi a nézőt az abban látott sztereotípiák elfogadására.
Ez történt Orensteinnel is, amikor egy gyermekszépségversenyről készített riportot. Miközben egész nap az illegő-billegő, agyonsminkelt csöppségeket nézte, estére már nem is tűnt számára olyan bizarrnak az egész, sőt azt gondolta: „De hiszen ezt az én lányom is meg tudná csinálni!” – „Az igazság az, hogy akármit is mondunk, kultúránk azt sugallja a lányoknak, hogy a súlyuk és a kinézetük számít. Önértékelésük egyetlen és legfontosabb tényezője az lett, hogy milyen a külsejük. Száz évvel ezelőtt a nők felemelkedése még nem azt jelentette, hogy a szike alá kell feküdni, vagy órákat kell tölteni az edzőteremben” – ecseteli Orenstein.
Joan Jacobs Brumberg történész szerint az első világháború előtt a lányok még arra törekedtek, hogy kevesebbet foglalkozzanak magukkal, és többet segítsenek másokon, gyakorolják az empátiát, és legyenek műveltek. „Lehet, hogy a 19. századi nők elnyomó korban éltek, hiszen például még szavazati joguk sem volt, de az önértékelésük még belülről jött. A tett fontosabb volt, mint az öltözék. Nőiességüket nem a külsejük, hanem a jellemük tökéletesítése határozta meg. Nem értem, hogy mi felnőtt nők – az összes gazdasági, politikai és személyes szabadságunk mellett – hogyan engedhettük meg, hogy a lányaink ide jussanak” – szögezi le Orenstein. Az újságírónő szerint „hiba volt, hogy mi csak a feminizmust és a női hatalmat hirdettük, de nem beszéltünk a nőiesség lényegéről. A média és a marketing ezt az űrt használta ki. Ők adtak mintát a lányainknak”.
Az újságírónő beismeri, hogy sok kérdésre ő maga is még csak keresi a megoldást. Annyi bizonyos, hogy a fárasztó hétköznapok mellett nagy a kísértés arra, hogy a szülő ráhagyjon mindent a gyerekre, „csak csend legyen végre”. „Azt azonban tudnunk kell, hogy ha mi nem avatkozunk be, a média megteszi helyettünk. …
A Csúnya Nagy Kultúra benyeli lányainkat.
A jó hír az, hogy a totyis korban meghozott döntéseink jó irányban befolyásolhatják későbbi saját döntéseiket. A médiatrükkök ismerete felvértezhet a manipulációk ellen” – summázza Orenstein.
2011. 04. 22. (XV/16)
