A kutatás minden országban, így Magyarországon is egyformán zajlott le: a résztvevők
1998 szeptemberében és decemberében 10-10 órányi, gyermekeknek szóló televíziós műsort
rögzítettek (nálunk az RTL Klub és az MTV1 műsorait). A tanulmányban a felvett
gyermekműsorok előtt, közben és után leadott reklámok értékelése szerepel. A
vizsgált országokban az élelmiszerreklámok száma a legjelentősebb a gyermekeknek szánt
reklámok között. Ezek leginkább snackeket, üdítőket, csokoládét és cukrozott
kukoricapelyheket kínáltak fogyasztásra a jobb sorsra érdemes tanulóifjúságnak. A játékok
leginkább a karácsonyt megelőző időszakban kerülnek előtérbe.
Az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület a különböző játék- és élelmiszerreklámokban
több ízben fedezett fel félrevezető megállapításokat és tisztességtelen
marketingtechnikákat. Nem ritka jelenség, hogy a reklámozott csokoládét és mogyorókrémet
egészségesnek tüntetik fel a reklámban, ezzel hamis illúziókat keltve a gyermekekben
(és a felnőttekben). Egyes reklámok üzenete helytelen és téves asszociációkat
kelthet – jó példa erre a gyógyszeres vitrinben elhelyezett csokoládészelet és a
termékkel nem rendelkező gyermek kiközösítése. A cégek gyakran rajzfilmfigurák
felhasználásával népszerűsítik termékeiket, gyakran ígérnek ingyenes ajándékokat
kis vásárlóiknak. Gyakorinak számít az is, hogy gyermekműsorok között rendre
megjelennek a nem gyermekeket célzó hirdetések, így a telefonos szolgáltatások, a
horoszkópok és a fogyókúrás reklámok. Ez utóbbi különösen veszélyes, mert már
tizenegy-tizenkét éves korban sztereotipizál, hiszen hamis ideált tár a kamaszlányok
elé.
A televíziós hirdetések a játékok bemutatásában sem korrektek. Mesebeli hátterek
és számítógépes effektek segítségével gyakran keltenek ésszerűtlen elvárásokat
a termékekkel kapcsolatban. Sűrűn előfordul, hogy nem tüntetik fel azt, hogy a játék
mellett bemutatott kiegészítő nem tartozik a termékhez, hanem külön vásárolható
meg. Sok hirdetés hátulütője, hogy veszélyes életszituációkban mutatják be a termékeket,
illetve függőségre bátorítanak.
Érdemes itt megemlíteni azt a – reklámszakemberek körében köztudott – tényt is,
miszerint a különböző reklámok elsődleges fogyasztói a gyermekek. Ennek megfelelően
a felnőtteknek szóló reklámok tekintélyes része a legkülönbözőbb eszközökkel
szintén elsősorban a gyerekeket célozza meg, illetve rajtuk keresztül igyekszik a felnőtteket
is befolyásolni. Nemzetközi szinten komoly gondot okoz, hogy a reklámetikai kódex
gyermekreklámokra vonatkozó passzusai nem egységesek. Számos lobbyérdek pedig nem
szorgalmazza, hogy a közeljövőben hathatós megállapodás szülessen a gyermekreklámok
ügyében.
1999. 11. 20. (III/46)
