Nem véletlen, hogy a „lassú élet” mozgalom kiindulópontja a nyolcvanas évek Olaszországa volt, amely az amerikai „fast food” kultúrával szemben meghirdette a „slow food” mozgalmat, azaz – mediterrán életművészekhez illően – az olaszok a hagyományos étkezési kultúra mellett tették le a garast, amelyben benne foglaltatik a ráérős közös falatozás éppúgy, mint a piaci beszerzés. Azóta az élet szinte minden területére kiterjedő irányzattá terebélyesedett a slow-jelenség, amely a hagyományos, természetes léptékű életmódot kedveli a bútorzatot, ruházatot, lakást, élettársat félévente lecserélő fogyasztói kultúrával szemben. Az időtálló értékek felé fordul: visszatér a kézművességhez, a kreativitáshoz, a személyességhez, és az ökológiai egyensúlyra való törekvést hirdeti.
A jóléti társadalmakat sújtó gazdasági válság végképp a puritán fogyasztási szokások felé terelte az embereket, s pozitív hatásaként az eddig alternatívnak számító, fogyasztásimánia-ellenes irányzatok – mint a fenntartható társadalmat célzó energiatakarékos vagy környezettudatos értékrend – mára domináns trenddé váltak a dizájn területén is. „Mi egy új generáció vagyunk, amely a „Made in China” korszakban nőtt fel, de alkotóként már egészen más közeget akar létrehozni” – állítja egy francia tervező, Vincent Baranger, aki dizájner csoportjával a „csináld magad” elvét népszerűsíti a lakáskultúrában.
A „slow design”, azaz a fenntarthatóságot, a tartalmasabb és nyugodtabb életet kiszolgáló dizájn volt a központi témája Zuzanna Skalska világhírű trendkutató előadásának is, akit a dizájn világnapja alkalmából invitáltak Budapestre. A lengyel származású szakember ipari formatervezéssel foglalkozik, Hollandiában él, nagyvállalatok és kormányok tanácsadójaként ténykedik, amelyek évtizedekkel előre gondolkodnak. Pályáját a ’90-es évek derekán a Philipsnél kezdte stratégiai trendelemzőként, ekkor indult a brandépítés virágkora is, s nyilvánvalóvá vált, hogy a formatervezés nem puszta művészkedés, hanem rengeteg szempontot kell benne összehangolni, kezdve a költségektől a kivitelezhetőségen át a hasznosságig. Itt tanulta meg, hogy a piac mozgatója nem a gyártás, hanem az ötlet. Sőt, a mai globális munkamegosztásban a nyugati világ része a kreativitás, az ötletgyár lett – ezt segíti a tudás/internetalapú társadalom is –, miközben a gyártás áttevődött Ázsiába, a keleti földrész szédületesen gyors iparosodását követően. A mai árucikkeken a „made in” feliratot felváltja a „designed in” címke, azaz a hangsúly egyre inkább a gyártási helyről a tervezési hely irányába tolódik.
Mint Skalska elmondta, a trendek hierarchiájában mega-, azaz kormányzati szinten dőlnek el a dolgok, s ennek végeredményeként jelenik meg a fogyasztói kultúra. „Ma a legfontosabb az informáltság, az azonnali reagálási készség minden új információra. Ez a posztindusztriális korszak a világháló korának alapvetése” – állítja Skalska, aki 2001 óta, a „brand- és márkakorszak halála” óta a legnagyobb holland designtanácsadó cégnél, a VanBerlónál dolgozik. Szerinte nincs Kína-központúság, hanem kulturális sokszínűség van: a sikeres ötletekhez folyamatosan más és más perspektívából kell nézni a dolgokat, ezért van szükség teammunkára a formatervezésben is. „Mindent a sokféleség visz előre, minden újítás alapja a minél több szempont érvényesítése” – szögezi le a trendkutató. És ez az, amiben utánozhatatlan a modern világ. A Harvard Egyetem egyik elemzését is idézi, mely szerint sokáig a hierarchia volt a fő társadalomszervező elv, azután jött a konszenzusos korszak, most pedig beköszöntött a „co”-korszak, a kollaboráció ideje. „A jövő gondolatainak tárháza” címet viselő milánói kiállítást a fenntarthatóság iránti növekvő érzékenység példájaként is említette: az egyik fiatal holland kiállító egy porrá őrölt állati csontvázat használt fel egy leheletkönnyű porceláncsésze alapanyagául – a műalkotás Skalska szerint jól tükrözi a végbemenő szemléletváltást.
Ma, a networktársadalom – a horizontális kapcsolati hálók – korában a brandek már semmit nem jelentenek. Új civilizációs világrend alakul, eltűnnek a hierarchiák, a céges értékvilág, változik az életforma. Steve Jobs egy új korszakot nyitott meg az interakció előtérbe helyezésével, s az iPad – ha úgy vesszük – az emberiséggel egyidős táblakultúra érintőképernyős változata – mutatott rá Skalska. Utalt ezzel arra, hogy a formatervezés – ipar, lakás, ruha, kommunikáció terén egyaránt – tulajdonképpen a régi dolgok újrastilizálása, s ezt nevezzük innovációnak. Anno a milánói dóm mintájára építették meg a kölni katedrálist, majd annak nyomán a hertogenboschi székesegyházat, melynek renoválása során turistaattrakció lett az egyik, Istennel mobilozó, laptoptáskás-farmeres angyalszobor – a régi-új jegyében. A trendkutató szerint maga a vallás is személyesebbé, individuálisabbá válik.
Zuzanna Skalska felvázolta a jövőbeni, 2025-ös trendeket meghatározó tényezőket is. Ez lesz az „ezüst társadalom” időszaka, a Time szerint az „őszülők cunamija”, amikor a modern társadalmak 73 százaléka 55-64 éves lesz, és a többség 80-90 éves koráig fog élni, a kevés fiatalt pedig istenként fogják imádni. Mindent át kell majd alakítani, nem lehet például 5 kilós Persilt gyártani, mert az „aggok társadalma” teljesen más életformát fog követni. Ez a hagyományos nyugdíjrendszer végét is jelenti, amikor Skalska szerint nem a megélhetésért dolgozunk majd, hanem a munkáért élünk. A hiperspecializáció kora jön, teljesen új, differenciált oktatásra lesz szükség, ami nem uniformizál, hanem a csapatmunkára nevelve a legtöbbet hozza ki a személyiségből.
Előtérbe kerül a wellness iparág, az új típusú proaktív élet, egyes biztosítók már azért fizetnek, hogy egészségesek maradjunk. Az elhízás problémája is a fogyasztói szemléletváltás irányába hat, hogy a bioételt tekintsük valódinak, és a gyári ételt szemétnek. Az élelmiszerválság is rá fog erre erősíteni, amit a világméretű extra urbanizáció idéz elő: 2025-re 15-20 milliós megapoliszokba tömörül az emberiség háromnegyede, és teret nyer a városi farmerkedés.
Számolni kell új fogyasztói rétegek megjelenésével is: az egyik a „női tényező”, azaz a hölgyek anyagi önállóságuk révén komoly gazdasági szereplőkké váltak. A kutatás-fejlesztés terén 80 százalékos férfitöbbség van, míg a fogyasztók 75 százaléka nő, ám igényeik nem találkoznak a férfi formatervezői elképzelésekkel, amelyek rózsaszín giccsvilágként képzelik a női ízlést. Ellenpéldaként a Volvo 14 fős női tervezőcsapata egy rendkívül színvonalas fogyasztóbarát autót tervezett. Párhuzamosan megjelennek az új típusú férfifogyasztók is, mint a háztartásbeli, gyereknevelő vagy az egyedülálló férfiak, s erre reflektál a kozmetikai és háztartási szerek egyre bővülő kínálata is.
Kiteljesedik a „slow design” korszaka, hiszen a posztindusztriális társadalomban nincsen ipar, a műanyag korszak véget ér, az újrahasznosítás és a természet egyensúlyának megőrzése a vezérelv: például víztisztító berendezéseket terveznek, vagy pókfarmokon szövik a golyóálló pókselymet. Előtérbe kerül az egyéni kreativitás, népszerűek a hagyományos kézműves szakmák, üvegfúvás, kosárfonás, szövés stb. A mai turista nem vesz papucsot vagy kosarat öt euróért, hanem maga készíti el azt, és viszi haza mutogatni. Skalska szerint a nyugati modernizációs fejlődés visszatér arra a szintre, ahol mi, közép-kelet-európai országok tartunk, így a még élő kézműves hagyományainkhoz már csak a kreativitásunkat kell felfejlesztenünk – mert ez ma a felzárkózás kulcsa.
2012. 07. 05. (XVI/27)
