A webes reklámipar szereplői korábban sem mentek a szomszédba, ha egy kis kreativitásról volt szó. Ez egy olyan szektor, ahol csak az idei év első negyedévében több mint 8 milliárd dollár árbevétel keletkezett. Míg a reklámpiac legtöbb szegmense igencsak megérezte az elhúzódó válság hatásait, az online költések évről évre szállítják a rekordmagas profitokat.
Az online hirdetés annál is inkább vonzó lehetőség a cégek számára, mivel a jobbára óvatlan felhasználók számos olyan kiskaput hagynak nyitva, melyeket kihasználva a cégek a többi médiumhoz képest elképesztő pontossággal tudják a konkrét „reklámalany” ízlésvilágát, szokásait feltérképezni.
A profilozás néven ismert technika segítségével megfigyelhetővé válik az egyedi felhasználó viselkedése: milyen oldalakat látogat, hova kattint, mire keres, melyik oldalon mennyi időt tölt. De képesek az egér mozgásának és az űrlapmezők kitöltésének a rögzítésére is. Mindezt úgy érik el, hogy a weboldalakon a hirdetők poloskákat helyeznek el, amelyeknek segítségével megfigyelhetik az oldal látogatóinak tevékenységét. A kémberendezések a háttérben figyelnek a leggyakrabban látogatott weboldalak közül jó néhányon. Az átlag internetező szempontjából a helyzetet csak rontja, hogy az iparági szereplők háttéralkui folytán az ezer helyen szétszórtan keletkező információk előbb-utóbb egy kézben összpontosulnak, így biztosítva a cégek számára az emberek szokásainak minél behatóbb megismerését.
Ezt támasztja alá egy friss felmérés, melynek alapján a kutatók úgy becsülik, hogy bizonyos nyomkövető cégek az internetre csatlakozó felhasználók online tevékenységének ötödénél is nagyobb részét képesek naplózni. Bár kevésbé közismert tény, de a Google az egyike a legnagyobb megfigyelőknek – egy tavalyi felmérés szerint a QuantCast.com top 100 oldalának túlnyomó többségét a keresőóriás monitorozta. Azért a többi megfigyelőt sem kell féltenünk: a 2012-es felmérésben az Alexa top 500 weboldalát vizsgálták, ahol összesen 524 megfigyelő céget azonosítottak be, akik mintegy 7000 poloskát üzemeltettek.
A profilozás előnyeiből nem csak a hirdetők húznak hasznot. A technikát kitűnően fel lehet használni a profit közvetlen növelésére is. Képzeljük el, hogy áruházunkba egy olyan vevő téved be, akiről szinte mindent tudunk: mely boltokat látogatta meg mielőttünk, ott milyen termékeket vett le a polcról, mit vásárolt, és mi az, amit végül ott hagyott, mit kérdezett az ott dolgozó eladótól. A jól értesült eladó még olyan információknak is a birtokában lenne, amiről más csak álmodozhat: tudja, hogy mennyire árérzékeny a vevője, ettől függően tudja drágább vagy olcsóbb áron adni a portékáit.
Ilyen információkkal felvértezve a legbotkezűbb eladó is csodákra képes. Ha egy olyan webshopra kattintunk, ahol még soha nem jártunk, de a főoldalon valahogy pont olyan termékek fogadnak bennünket, amiket keresünk, akkor joggal foghatunk gyanút. A bevételre jótékony hatást gyakorol, hogy az árakat dinamikusan tudják a cégek növelni vagy éppen csökkenteni a vevő fizetési hajlandóságától, érdeklődésétől függően. Ez a gyakorlat egyébként az unióban tiltott kereskedelmi tevékenységnek minősül. A kutatások egyébiránt a felhasználók érdekesen skizoid állapotáról számolnak be: bár a többség nem szeretné, hogy ugyanazt a terméket más olcsóbban vásárolhassa meg, négyötödük szívesen engedélyezné tevékenysége megfigyelését, ha cserébe az érdeklődésükhöz igazított kuponokat kapnának.
A témával foglalkozó szakértők elemzéseit olvasva a jelennél csak a jövő tűnik sötétebbnek. Az utóbbi évek trendjeit összegezve, kutatók a nyomkövető cégek mellett a megjelenések számának folyamatos növekedését prognosztizálják. A rekordmagas bevételek is mind több szereplőt vonzanak a piacra. A cégek arról is gondoskodnak, hogy mindig egy lépéssel a magánszférájuk tiszteletben tartására érzékeny felhasználók előtt járjanak.
A jelenlegi követési technikák egy egyszerű alapelv mentén szerveződnek: sorsolnak a látogatónak egy egyedi azonosítót. Ezt elmentik az adott számítógépen, és az egyes látogatások során újra el-elkérik. A módszer tökéletes lenne, a problémát az öntudatos felhasználók jelentik, akik mind nagyobb számban védekeznek privát szférájuk megsértése ellen (például a Ghostery nevű eszköz segítségével). Válaszul a tolakodó cégek megalkották az úgynevezett „ujjlenyomat módszert”. Ennek segítségével az áldozat eszközéhez (például az iPad vagy számítógép) rendelnek egy egyedi számsort annak tulajdonságai alapján, amellyel bármikor bármely weboldalon a későbbiekben be tudják azonosítani. Az azonosító elkészítéséhez egyébként sem új szoftver telepítésére, sem fájlok elmentésére, de még a felhasználó hozzájárulására sincs szükség.
A szervereken futó program a teljesen ártatlannak látszó oldalakat – például egy hírportált – meglátogató felhasználó gépét vizsgálja meg: milyen programok vannak rátelepítve, milyen felbontása van a monitorjának, milyen beállításokat használ, milyen betűkészletek érhetők el rendszerén, stb.
Szerencsére ma már ezekre a technikákra is van megoldás. Az év elején a Műszaki Egyetem fiatal magyar kutatói ismertették szoftverüket, amely hatékonyan meggátolja a világszintű marketinggépezetet alkotó cégeket abban, hogy az ujjlenyomatunk elkészítéséhez szükséges információkat kiolvassák a számítógépünkből. A FireGloves névre keresztelt szoftver abban egyedülálló a világon, hogy a védelem csak minimális kihatással van a böngészési élményre.
2012. 07. 20. (XVI/29)
