London egyik főtere. Egyél, igyál, vegyél Fotó: WBS
Al Ries marketingstratéga szerint a hagyományos reklám elvesztette hitelét, mivel az évek során annyi visszaélés és csalás volt, hogy mára "bármit is állítasz magadról, automatikusan gyanút kelt a fogyasztóban". Az emberek egyébként sem szeretik, ha befolyásolva érzik magukat, ezért a leghatékonyabb marketing az, amikor az ember nem is tudja, hogy ez most marketing. Ez az úgynevezett gerilla marketing, amely észrevétlenül hatol be az emberek magánszférájába és alakítja vásárlási szokásaikat.
A CNN televízió nemrégiben engedélyezte, hogy egy-két másodperces a tudatalattira ható reklámspotok adásba kerüljenek. Óriási felháborodást váltott ki az ügy, hiszen a hiteles tájékoztatást célul kitűző média nyíltan felvállalta, hogy az embereket észrevétlenül manipulálja. A botrány hatására a CNN-tulajdonos Ted Turner lapja a Time magazin megjelentetett egy elemzést arról, hogy a médián kívül mennyire inkorrekt reklámfogásokkal élnek a multinacionális cégek. A médiát kétségtelenül a reklámok, illetve a reklámozó multik tették naggyá. (Az USA-ban évi 236 milliárd dollár reklámbevétel megy a médiához – tv, rádió, sajtó stb.) Ma amikor a multinacionális cégek szeretnék elhagyni a médiát, és a reklámot az élet más területeire átvinni, a média harcot indított a reklámok megtartásáért.
Íme néhány eset a Time által írt "leleplező" cikkből.
A Calvin Klein Cosmetics új parfümjének bevezető kampányára 45 millió dollárt költött, de kihagyta a hagyományos médiát, és ingyenes termékminták százezreit osztogatta szét, valamint a parfüm emblémájából homokszobrokat építtetett Amerika legnépszerűbb strandjain. A Sony Ericsson a gerilla marketing alattomosabb változatához nyúlt, ugyanis színészeket fogadott fel, akik New York és Los Angeles utcáin turistáknak álcázva lefényképeztették magukat a járókelőkkel természetesen a Sony Ericsson legújabb digitális fényképezőgépével, amely mobiltelefon is egyben. A Vespa robogókat úgy adták el az olaszok az Egyesült Államokban, hogy nagyon szép női, illetve férfi divatmodelleket ültettek robogóikra, aztán Los Angeles és Houston legforgalmasabb utcáin cirkáltatták őket.
Vannak ennél tradicionálisabb "módszerek" is a lopakodó marketingben. A multik szeretik sztárokhoz kötni termékeiket, ezért megvásárolnak híres személyiségeket azért, hogy használják és népszerűsítsék termékeiket. A CNN betiltotta talkshowi-ban, hogy a hírességek gyógyszereket, illetve egyéb termékeket reklámozzanak, mivel így a gyógyszergyáraktól a pénz nem a tévéhez, hanem a riportalanyokhoz vándorolt. A Ford például több hírességnek, köztük Madonnának is egy-egy Ford Focust ajándékozott, hogy azzal jelenjen meg rajongói előtt, akik közül sokan nyilván nem is gondolták, hogy a sztárok nem fizettek az autókért, hanem nekik fizettek azért, hogy azokkal járjanak. Ted Turner nyugtalan, hiszen ha ez így megy tovább, a reklámokból élő ingyenes kereskedelmi televíziózás nagy bajba kerül.
A legtöbb hollywoodi film például tele van láthatatlan reklámmal.
Általában nem véletlen, hogy a főhős milyen autót vezet, az sem véletlen, hogy milyen tornacipőben edz, milyen make upot használ, vagy éppen milyen cigarettát szív. Miután betiltották a dohányáruk direkt reklámját, a filmekben a cigarettázó jelenetek megháromszorozódtak. Általában kevés a nem dohányzó sztár, és a tinikre sokkal nagyobb hatással van egy cigarettázó híresség, mint egy cigarettahirdetés. Van olyan film, amelynek a főszereplője egy autó. Az új kisautó, a Mini egy új Paramount filmes produkció főhőse. De ilyen volt a Taxi cím? film is, amelyik a Peugeot 406-ost mutatta be, ahogy a német és a japán autókat is "leveri".
Hely hiányában nincs mód szólni a direkt marketingről, amelyben egyre inkább az internet a főszereplő. Ebben az esetben a reklámozók a fogyasztók minden szokását és ízlését rögzítik, és személyre szabott reklámüzenetekkel bombázzák őket.
A reklám egyre inkább testközelbe kerül, belopódzik az otthonokba, és a tömegek szokásait észrevétlenül, de markánsan befolyásolja. Érdemes egy kicsit odafigyelni, mielőtt telehordjuk otthonainkat olyan termékekkel, amiket nem is mi választottunk.
2002. 09. 05. (VI/36)
