Nem kétséges: reklámra szükség van. A piacgazdaság normális jelensége az áruk
és árak szüntelen versenyfutása. Egy ország gazdagságát és versenyképességét
pontosan jelzi, hogy milyen éles a küzdelem a fogyasztók kegyeiért, vagyis hol,
mennyire "király" a vásárló?
Sokan úgy tartják: a XIX. század végétől elterjedő reklám hozzájárult a
társadalmak demokratizálásához. Hiszen javarészt a sokak számára elérhető
tömegkultúrát közvetítette, s nemigen kedvezett az elitrétegek elzárkózásának,
felsőbbségi tudatának.
A reklámszakemberek és a fogyasztóvédő szervezetek régi, de menetrendszerűen
megújuló csatája nem is a reklám intézménye körül zajlik. Az ellentét oka inkább
a hatásgyakorlás mikéntje és fokozatai. A társadalomtudósok és egyes
civilszervezetek (idehaza nemrégiben a dohányreklámok körüli vitákban) rendre azért
szólalnak fel, hogy a függőséget kialakítva hatásosabban eladható termékek –
például az alkohol és a cigaretta – reklámozását szigorú korlátozó
szabályrendszerrel vegyék körül. Mindenekelőtt a fiatalság védelmében.
A liberális versenygazdaság és a szabad társadalom iránt elvileg és szakmájuk
védelmében is elkötelezett reklámszakemberek ezt a veszélyt nem tagadják. Ám a
szigorítási szándékokat látva, rendszerint cenzúrát, vaskalaposságot, bigott
túlszabályozást kiáltanak. A Reklámügynökségek Szövetsége a fürdővíz és a
vele kiöntött gyermek esetét felidézve óv attól, hogy a reklám közellenségként
zárkózzon fel az "ország megszokott megrontóinak körébe".
Hozzátehetjük: annál is inkább, mert a fiatal, de lendületbe jött marketingpiacon
már évi százmilliárd forint körüli összeget költenek el, mely valamiképp
hozzájárul az ország általános gazdasági fellendüléséhez.
Érzékenyebbek a szabályozás témájára a reklámok közvetlen alkotói. Nagy részük
korlátozásra érzékeny emberként jellemzi magát, akinek lételeme a gondolat, az
ötlet szabad áramlása, az önkifejezés lehetősége. Termékeiket sokan egyfajta
gyakorlati művészetnek fogják fel, modern üzenőcsatornának: a korról a kornak.
És itt vannak a termékek gyártói is. A vállalati menedzsment egy hosszú és
bonyolult folyamat végső fázisaként, a tervezés, gyártás és csomagolás után,
érthető indokkal végre el szeretné juttatni áruját a fogyasztóhoz. Ideológiai
vitákba ők nem szívesen mennek bele, de azért, ha kell, bedobják a "választás
szabadságának" címszavát – s ez jól használható a "kényes" termékeknél
is, mikor rendre a rászoktatás szándékával vádolják őket. A legnagyobb hazai
reklámozók a multicégek. E vállalatok leginkább élelmiszert és szépségápolási
cikket reklámoztatnak, míg az őket követő első hazai cég, a Szerencsejáték Rt. a
"pénzhez Fortuna által" útjáról közvetít marketingüzenetet a magyar
fogyasztóknak.
Így vagy úgy, de mindenképpen hadjáratra van szükség a piaci sikerhez. Szívós,
hosszú harcra, mely áldozatokat követel.
Célra programozók
Egy új termék széleskörű, valóban hatásos bevezetése a piacra – egy ifjú
reklámszakember szerint – 100 millió forint körüli összeget igényel ma
Magyarországon. A kampányt nagyon gondosan meg kell tervezni: milyen tévéklip és
miféle óriásplakát készüljön; mely országos lapokban, sőt lapoldalakon jelenjen
meg a termék. Természetesen a maximális hatásfok a cél. Ezért a szakmában és az
idetartozó rokontevékenységek terén ma már csaknem negyedmilliárd főfoglalkozású
PR-szakember tevékenykedik világszerte.
A bevetendő eszközök nemegyszer átlépik a szigorúan vett törvényi kerethatárt. Az
alkohol és még inkább a dohánytermékek reklámköltségébe például hosszú ideig
eleve bekalkulálták a fizetendő bírságot, mely nem számíthat soknak a piaci siker
oltárán.
A fogyasztó kívánságának felgerjesztése a tudatalatti rejtett befolyásolásával is
megtörténhet – ez az, amit már keményen üldöznek világszerte. Ha észreveszik.
Egy világcég tévés aftershave-reklámjáról például az derült ki nemrégiben, hogy
szabad szemmel nem látható, de a tudatalatti szokásokat nagyon is manipulálni képes
szexuális jelleg? képkockákkal próbált befolyást gyakorolni – és köteléket
kiépíteni – a nézőben. A trükköt – az úgynevezett észlelési küszöb alatti
tudatmanipulációt – vissza-visszatérő kósza hírek szerint egyes nagyhatalmak
kormányai is póbára tették: állítólag döntéseik fogadtatásának pszichikai
előkészítésére.
Megjelent a csupán egymásodperces, ám kirobbanóan fergeteges képerej? reklám is. Ez
általában a megdolgozás utófázisában roppant hatékony. A bővebben kifejtett fél-,
majd negyedperces üzenet után egyre mélyebben sulykolja be a cég logóját, aktuális
termékének képét. Ez a "felvillanás-reklám" tán a leghatékonyabb: amíg fut,
nem érdemes kimenni a konyhába, de még a ropi után fordulni sem...
Természetesen fontos időnként kontrollálni, eljutnak-e a reklámok az úgynevezett
célcsoportokhoz. Egyáltalán: milyennek látják a reklámokat a vásárlók? Vonzzák-e
kellőképpen a termék felé, avagy – mert ez is lehetséges – egyenesen
eltaszítják tőle?
A Reklámgazdaság cím? szakmai kiadványban fellelhető közvéleménykutatás szerint
a fogyasztók nagy része idehaza a reklámok többségét túlzónak tartja, sőt
egyharmaduk szerint a reklám nem tesz mást, mint becsapja az embereket. Ez utóbbiak –
a felmérés szerint – általában az idősebb fogyasztók, valamint a nehezebb anyagi
helyzetben élők. Mint az közszájon forog, a leggyakrabban a mosóporok hatékonysága
okoz csalódást – dacára a hatékonyságot dicsőítő, túlfokozott érzelm?
klipeknek.
1998. 09. 05. (II/35)
