Globális népviselet

A legkorábbi fényképfelvétel egy Levi\'s farmerről. Yuma indián a XIX. század végén Fotó: Levi\'s

1847-ben egy bajorországi ortodox zsidó család 18 éves sarja, Levi, apja halála után úgy döntött, hogy Amerikában próbál szerencsét. Eleinte unokafivére rövidáru boltjában segédkezett, majd amikor beköszöntöttek az aranyláz évei, neki sem volt maradása New Yorkban, hanem követte több ezer kortársát Nevadába. Ha aranyat nem is, azért a maga aranytojást tojó tyúkját itt találta meg. Unokafivérétől, David Sterntől útravalónak ugyanis egy szállítmányra való vitorlavásznat kapott, melyet sátoralapanyagként szeretett volna értékesíteni az aranyásóknak. Mikor megérkezett, és alaposan felmérte a helyzetet, rájött, hogy a legeslegnagyobb szükség nem sátrakra van, hanem jó erős nadrágokra, amelyek kibírják a folyamatos térdelést, sarat, vizet, forró homokot, egyszóval mindent. Akkoriban még nem találták fel a műszálat, és a férfinadrágok drága gyapjúból készültek. Az ifjú Levinek villant át az agyán elsőként az a gondolat: milyen lenne a munkaruha vitorlavászonból?

Kifogott az öszvéren

Ezután ment minden, mint a karikacsapás: az első példány megvarrása után a fiatalember értesítette bátyját, aki rögtön felismerte a zseniális ötletet. San Franciscóban nyitott egy kis szabóműhellyel egybekötött üzletet, ahol elkezdték árulni a vitorlavászonból készült munkaruhát, a cégtáblán pedig megjelent az azóta fogalommá vált Levi Strauss & Co. felirat.

San Franciscót, ezt az álmos várost egyébként éppen az aranyásók özöne pezsdítette föl: jóval több ember gazdagodott meg az aranyásók ellátásából, mint amennyi aranyat ők maguk kikapartak a földből. Nem kellett sok idő, hogy elterjedjen közöttük a szupererős ruha híre – és Leviéket hamarosan elözönlötték a megrendelések.

Ami a korai példányok küllemét illeti – nem biztos, hogy első pillantásra felismernénk bennük a farmer ősét; ezek ugyanis vörösesbarna színűek voltak, később jött a tetszetősebb, indigóval festett kék változat.

Az évek múltával elkezdtek gyarapodni a jellegzetes Levi\'s márkajegyek: 1860-ban tűntek fel zsebein a varratok erősítését szolgáló rézszegecsek, és a sasszárnyakra emlékeztető íves duplavarratok. Három év múlva pedig megjelent a hátsó övrészen díszelgő bőrcímke, rajta a híres ábra, melyen két, egymással ellentétes irányba igyekvő ló sem képes szétszakítani a Levi\'s nadrágot. A cég archívuma őriz ezzel kapcsolatban egy-két levelet; az egyik 1942-ben kelt, és egy bolttulajdonos, bizonyos John Moodie írja le benne, hogy "élő adásban" megrendezték a címkén látható jelenetet (igaz, nem lovakkal, hanem öszvérekkel): a nadrág azonban, ha nehezen is, de megadta magát. Erre hivatkozva Moodie kártérítést kért. A cég ki is küldött a címére egy csekket, négy és fél dollárról, ami egy nadrág ára volt akkoriban. Kisvártatva azonban újabb levél érkezett. Moodie visszaküldte a csekket, a következő pár mondat kíséretében: "Bár sérti a levélíró skót vérét, hogy lemondjon a kártérítésről, de az erőpróba aligha volt fair a nadrágra nézve: az öszvérek ugyanis erősebbek a lovaknál, és még így is majdnem a Levi\'s győzött. Az egyik öszvér ráadásul az akció után összecsuklott a kimerültségtől, és kisvártatva ki is lehelte páráját."

Bing Crosby öltönye